今年618似乎有些不一樣。

2021年薇婭因偷逃稅從此被全網“禁聲”，本以為能順理成章成為直播平臺超級巨頭的李佳琦，卻在今年6月3日直播間突然中斷，其微博也停留在當日晚間“內部設備故障無法直播”的解釋。618已過，李佳琦什么時候能復播，誰也不知道。幾乎同時期，辛巴和羅永浩也接連宣布退出直播行業，將轉向其他戰場。

至此，直播界“四大天王”消失。

2022年618，也成為首個淘寶、抖音、快手三大平臺四大超級帶貨主播集體缺席的一場“失聲狂歡”。

越是經濟下行周期，逆風翻盤的故事就越能打動人。

娛樂圈有劉畊宏、王心凌，憑借勵志的人生故事，在娛樂行業這個更新換代頻率按月計算的時代，成功觸底反彈，再次翻紅。

而在商業領域，這樣的故事也經常上演。

遭遇毀滅性打擊新東方，另起爐灶自救直播賣菜，不認命硬挺下去的故事獲得全網狂贊。

對于很多像新東方一樣的品牌來說，吃過時代的紅利，但又在時代的巨浪重新卷回大海深處，竭盡全力的想挺過去。

而傳統品牌一旦“掙扎”起來，真的會玩出花來，比如我們今天要講的主人公——李寧。

疫情大考下，李寧又交出了一份令人滿意的答卷。

最新財報顯示，2021年，李寧營收225.72億，同比漲幅196%，在疫情期間連續三年逆勢增長。2017年至今，李寧營業額增長近3倍，利潤增長超過10倍。

當回顧李寧這個品牌，才發現它走的路才是一條真正意義上的“逆襲”之路。從巨虧三十億到營收破百億，從土味國牌變身成為引領“國潮”的中國李寧，著實打了一場華麗的翻身仗。

利潤暴增196%

李寧的全域增長秘訣

2008年奧運會，李寧品牌創始人李寧在鳥巢點燃奧運火炬，也點燃了人們心中對國產運動品牌的熱情。但隨著奧運熱度逐漸退去，李寧經歷了長達十年的至暗時刻，一度徘徊在生死邊緣。

將李寧公司帶回巔峰的“猛火”，是2017年底子品牌“中國李寧”的誕生。

2018年，“中國李寧”以“悟道”為主題登陸紐約時裝周，一改此前嚴肅呆板，甚至有些土味的品牌形象。

紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數暴漲700%；發布會結束后3天，有關李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。

按照李寧公司內部的說法，“中國李寧”偏愛復古元素，勾起了消費者對李寧最輝煌時刻的記憶，且它穿在身上是一種民族標志，重塑了品牌形象，讓人不由自主地產生了自豪感，準確壓中隱隱波動的“國潮風”。

“現在年輕人可以說他不買李寧，但他不會說不買中國。”某資深營銷人對此指出。

很多品牌把參加時裝周當成營銷方式，期待話題和流量，但李寧的目標不是當“網紅”，而是真正把“國潮”融入產品設計中，并畫出了一條完美的二次增長曲線。

在登上紐約時裝周之前，李寧已經開始了數字化改革，其中重要的一環，就是以私域為核心的全域經營策略。

▌用做“品牌官網”的邏輯做小程序

李寧品牌轉型的第一件事，就是重新定位為專業運動品牌，并制定“單品牌、多品類、多渠道”戰略。同時，重點發展電商，全面進入線上渠道，建立全新的銷售、營銷體系。

以往，平臺電商只滿足比價和購物的需求，已經有明顯的走下坡路的趨勢。但現在的消費者，尤其是年輕群體，需要從品牌中獲得更多情感和文化認同。

私域離消費者更近，既是品牌力釋放的一個通道，也是消費者直接觸達品牌最快捷的渠道。隨著中國移動互聯網的不斷發展，品牌自建APP的成本逐年提高。2018年，李寧發現體量較輕、成本較低，且背靠平臺超過十億用戶量級的微信小程序，是更好的選擇。

微信既連接了品牌和消費者，也連接線上和線下。在小程序，品牌還可以根據自身特點，自主定制專屬的購物體驗和服務模塊。如果把整個品牌的商品、內容、會員服務都放在微信上展示，就能更高效地讓消費者全方位感知品牌，以培養忠誠度。利用微信的連接能力，李寧能夠和消費者產生長期有效的觸達。同時利用微信小程序的能力，在生意層面體現銷售價值，實現蓄水，觸達，轉化的閉環生態。

看到微信連接和自主性這兩大優勢，李寧在第一時間決定重點布局微信私域。

李寧做私域的一個關鍵底層邏輯，是把小程序定位成官網，而不僅是銷售渠道——官網和渠道最大的差異，在于是否能幫助品牌和用戶建立長期關系。

對李寧而言，小程序承載的一個重要職能，是讓對李寧有一定興趣和忠誠度的消費者，及時知道品牌最新的代表性科技，以及文化、潮流趨勢相關的產品和內容。因此，李寧在小程序尤其注重商品力的建設。

▌原創與時尚“俘虜”年輕人

“中國李寧”持續火熱，奠定了李寧“國潮”的品牌地位，在年輕消費者中的影響力扎扎實實地轉化為真金白銀，運動時尚（包括中國李寧）品類增長55%，在零售流水占比更是高達29%，第一次在核心品類中占據首位。

試問，李寧究竟有什么秘訣，征服了年輕人的心？答案很明了，或許就在它的產品上。具體而言，李寧的產品似乎不會缺席任何一次屬于年輕人的狂歡。

比如，李寧品牌攜手唯品會推出VIP大牌日活動，強勢入駐“毒”APP發售最新的潮流單品，以及與各種品牌提出聯名款衣服，《人民日報》也赫然在列......蛻變與重生，原創與時尚奇跡般地將李寧再次帶入到公眾的視野中。

縱觀近幾十年中國的運動品牌市場，在李寧之前誕生的品牌，如康威、格威特、梅花等，現在基本被人們所淡忘；與李寧同時期誕生的安踏、特步、361等品牌，都在突出重圍，強勢增長。

李寧公司的這輪品牌變革，李寧公司依托“國潮品牌”的再度崛起李寧公司的本輪變革，促進了“國潮品牌”的崛起。

從李寧的案例中可以看到，任何業績的增長，歸根結底來源于公司戰略和組織架構的變化。