近些年，國內已很少見到全民級的小游戲了。

尤其同質化愈演愈烈致使內容缺乏活力，政策與成本的掣肘讓廣告變現操作困難，所以很多有一定年齡的小游戲平臺都是老將扛大旗，如微信小游戲仍是《動物餐廳》、《跳一跳》、《歡樂斗地主》等穩居頭部，廠商們更樂于借助成熟體系支撐小游戲的優質發展，但也難免會面臨局限。

不過近期，有一款名為《羊了個羊》的微信小游戲卻再現了當年全民同樂的盛景。從前幾天開始，#羊了個羊#這個關鍵詞就頻繁登上熱搜。

這究竟是款怎樣的游戲，竟讓人茶飯不思如此著迷？究竟是誰在“操縱”它的走紅？背后有哪些營銷思路值得借鑒？下面，運營君就帶大家一探究竟。

雖然疫情時候有些人會把陽性患者叫“羊”，但這熱搜和疫情沒有任何關系，而是在說一款消除類小游戲。在玩法上，游戲利用各種道具和提示來消除每一個關卡當中的障礙和陷阱。

玩家們需要點擊上方卡牌，被選中的卡牌會下移到底部的木框中，框內最多可以儲存7張卡牌，當有3張相同的卡牌同置于框內時，則可達成消除。

一看游戲規則，本以為很簡單，結果一玩才知道，第一關閉眼過，第二關沒人過，堪稱“新型毒品”，游戲界的“拼多多”。當然，也有一些0.01%的天選之子通關了。部分網友就不信邪，非要試試，結果也入了局。

沒過的人多了，網友的討論風向也發生了變化。大家的心情大抵是經歷由不屑-得意-不甘-上頭-慍怒-吐槽的過程，可見這款游戲讓人又愛又恨。

如此高的難度讓網友激發起了好勝心，全民討論怎么過第二關，并于9月14日中午達到高峰。還有的網友已經貼心地送上了“通關攻略”。

正當大多數網友還沉浸在游戲中時，官方這邊卻陷入了抄襲風波。

有網友質疑，羊了個羊疑似抄襲另一款匹配游戲《3 tiles》，認為它們玩法一模一樣。

對此，北京簡游科技有限公司的相關負責人回應：《羊了個羊》游戲使用的是最基礎的游戲玩法，如果“連成三個”的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了。并表示公司不會對此理會，用戶自然有自己的判斷。

比起抄襲，運營君認為羊了個羊更像是“新瓶裝舊酒”。

盡管火了被人詬病，但不可否認的事實是，這個小游戲在短短幾天內，還是贏麻了……

一是公司通過廣告變現賺得盆滿，二是從傳播角度這款游戲全網爆火出圈，打響名氣，三是用戶也得到了消遣和玩樂。

▌游戲界拼多多，極致的裂變

中秋假期《羊了個羊》才正式上線，短短幾天內游戲用戶就達到100萬。這靠的不止是游戲機制，還有“拼多多式”的「社交裂變」套路。

首先，游戲第二關設計的難度過大，基本需要輔助道具來闖關，而只有分享鏈接到微信群才能得到通關道具，這就引發了“病毒式”轉發裂變。

▌地域、集體榮譽感營造拉新氛圍

打開小程序，首先映入眼簾的就是地域排名，會根據全國各個地區游戲進度情況進行排名；而“話題PK”玩法則是玩家可以選擇加入不同隊伍，通過努力通關為自己的隊伍加分。

這一系列激勵方式，雖然沒有物質上的獎勵，但是卻對玩家的好勝心、自我成就感、地域認同感等有著強烈的刺激。

玩家打開游戲，可能因為發現排名第一的地區不是自己家鄉而努力通關；也可能加入了某個隊伍，為了戰勝另一隊而堅持不懈努力游玩……

在這樣的心理作用下，玩家很樂意拉上同城的伙伴為“廣州羊群”“山東羊群”“江蘇羊群”而戰。一個人玩游戲，拉上一群人團戰，用戶增長速度不可為不快。

《羊了個羊》是一款基于微信小程序所開發的即時性游戲，不需要等待時間，上手難度很低，自身又不需要去應用商店下載，沒有復雜的規則，只需要在微信上點開，隨時隨地就能通過微信游玩一把。

足夠直接和簡單的路徑，就給營銷打開了方便之門。

在魔性的音樂和名字下，借助于微信絕對的社交力下，游戲具備了非常強的傳播性，面向受眾極其廣泛，甚至我們都很難去判斷主要群體都是誰，合適的群體太多了。而且，當大部分人嘗試了無數次發現無法通關的時候，這個游戲險惡的一面就出現了。

它一方面會不斷誘導用戶轉發微信獲得道具。

另一方面利用微信和用戶的數據授權，專門做了一個地域排行，以省份來確定用戶排名，屬于是給用戶強加榮譽感了，這和愛國營銷沒什么區別。