2014年5月，張藝謀執導的電影《歸來》上映。

它講述的劇情梗概是：上世紀70年代，男主角陸焉識經歷變故后回家，結果卻發現物是人非——女兒有悔，愛人失憶。

只能說，時代幕布掀開后呈上的「歸來」大戲，總是意味悠長。

就在9月20日晚，朋友圈里如同過了個節——因為時隔109天后，那個男人又回來了。

很多人用一句“好久不見”為他接風洗塵。不少人并非他的粉絲，卻也加入了“買它”的序列。

闊別直播已久，李佳琦的號召力依舊十分強大。

據媒體報道，李佳琦開播半小時，觀看590萬，一小時后觀看2700萬，到當晚9點14分下播時，觀看高達6117萬。

銷售額也依舊驚人。很多網友反饋自己“連垃圾袋都搶不到”，更別說其他品類。

但有意思的是，以往直播間里的常客——大牌美妝在直播中罕見缺席，把低調的復出變成了一場“抖音式”的白牌直播。僅有的26件商品，和不斷重復的“理性消費”也透露著謹慎。

而遠超以往日常直播的觀看數據，更像是一場消費者被壓抑許久后，突如其來的狂歡式釋放。

綜上，這場直播的目的就很清晰了：為即將到來的雙十一電商大戰預熱，呼喚消費者和品牌的回歸。

但這既不是美妝護膚行業起死回生的信號，更不是直播電商行業的又一次潮起，顯然也不會是消費全面復蘇的征兆。唯獨抖音和淘寶這些平臺們，在臺下的算盤打的噼啪響。

復播首秀，主流商品還是國貨品牌，以快消日化、美妝個護為主，單價也多在百元上下，而一些國際知名的美妝護膚和家電食品等品牌，暫未出現在直播間。

直播間一片火熱，但李佳琦卻異常低調。三個多月不見，團隊在直播時的狀態、口頭禪和氣氛，也與過去有些許不同。

此前的口頭禪不見了，取而代之的是一直強調“理性消費、快樂購物”。他也不再一味強調優惠、好用，反而開始注重“服務”，號召粉絲不要為沖銷量而購買。

同時，李佳琦的直播入口變得更加隱蔽。甚至直到整場直播結束，李佳琦的名字也未能登上微博熱搜，反而助理旺旺的名稱被頂到了熱搜第四。

伴隨這場超級主播的低調復出，歸來的李佳琦，變了。

停播的這三個多月里，不少粉絲在微博超話及社交平臺發帖，盼望“李老頭”的回歸。截至復播，李佳琦于6月3日發布的最后一條微博下，評論量已經達到18.1萬，點贊數達43.1萬。

而在粉絲活躍的同時，三個多月里，主播們自然忙于“瓜分流量”。

在超級頭部“消失”后，薇婭前助播團隊組成了“蜜蜂驚喜社”出道，雪梨曾經的助播們也重組了“香菇來了”直播間。抖音平臺，則在過去三個月誕生了“東方甄選”董宇輝這樣的現象級主播。

不過，從李佳琦復播首場的數據來看，這些主播還沒能撼動他的一哥地位。

看看這場復播首秀就知道了，這才是真正的頂流號召力。畢竟，無人能替李佳琦。

而就在李佳琦消失的那段時間，整個直播場的風向也在被一雙大手撥弄。6月23日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》。這部被業內人士稱為“最嚴新規”的行為規范，為所有網絡主播劃出了31道紅線。

這也意味著，經歷多年蠻荒生長，直播帶貨作為一項新興行業，在通往主流消費渠道的路上必然走向規范化。

對于李佳琦而言，即便身為帶貨一哥，也難免有犯錯的時候，諸如此前因開黃腔而被罵上熱搜。而新規的限制，和此次停播事件的反省，或許便是如今的李佳琦變得低調的原因之一。

唯獨淘寶和抖音，在這場復播狂歡中打響了自己的小算盤。

淘系直播和抖系直播本質上是折扣電商和興趣電商的競爭，前者靠最低價吸引用戶，后者靠內容截獲關注。

對淘寶來說：即將到來的雙十一不容有失。

在李佳琦和薇婭消失的這段時間，淘寶的直播電商被抖音按在地上打：薇婭和雪梨的前助播團隊組成了“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”，前者收獲506.9萬粉絲，場均觀看有600萬左右；后者則擁有近400萬粉絲，場均觀看有500萬左右。

反觀抖音，擁有“東方甄選”董宇輝，以及依靠“翻車帶貨”走紅的新晉主播“瘋狂小楊哥”。目前，“東方甄選”粉絲2575.8萬，場均觀看2000余萬，小楊哥粉絲9620.6萬，9月初的一場直播觀看量超5800萬人次。

在這個時間點復出的李佳琦，最為顯著的收益顯然是在即將到來的雙十一戰場上：讓更多用戶停留在淘寶上，從而減少抖快的“錢包份額”。

對抖音來說：難以承受一哥議價的品牌方會涌入抖音創收。

抖音本就沒有一哥，更不需要一哥，從張同學到劉畊宏，從董宇輝到羅敏。抖音顯然已經找到了一條可復制的高效電商打法。總結起來有兩方面：