近段時間，我們經常聽到做私域運營的朋友抱怨：“拉新ROI又降了”、“競品越來越多”、“用戶越來越挑剔”……

據權威媒體發布的《2022年中國商戶私域布局洞察研究報告》顯示：超過8成商戶都認為私域成本在上升，平均最高漲幅甚至最高達40%。

對于這個結果并不意外，一是私域初期紅利消退，流量更難獲取、成本也逐步上升；二是品牌商家在運營能力、玩法還需創新，因為用戶對現有的一些運營手段已“免疫”，拉新轉化會比以前更難；三是同一賽道內殺進來的競品變多，競爭激烈。

所以，是時候重新審視下當下的「私域環境」和「運營能力」了。

「私域」這兩年發生了哪些變化？

報告里將中國商戶私域分為四個階段，分別是萌芽期、起步期、成長期、爆發期。簡單來解釋就是：

在疫情催化下，不論是商戶的私域熱情，還是用戶對私域的接受程度都迅速提升，如今的私域將進入成分競爭的成熟期。

核心特征一：公私域結合

在私域發展早期，大家一提到私域就會想到微信群，一提到做私域，就會想到裂變、拉群。但隨著行業的發展，這種以微信群為核心私域載體的模式也暴露了很多問題。

比如信息冗雜、營銷重、人力成本高、打擾用戶等，最終結果大家都熟悉——大量死群；即使一些開了小程序的商家，也面臨冷啟動困局，對后續運營一籌莫展。

因此，隨著商家私域實踐的縱深，報告提到的公私域聯動慢慢成為行業共識。支付寶、微信、抖音這三大主要的私域平臺均已陸續發力公私域聯動。真實的實踐經歷中能支撐這一特征的案例有很多，比如瑞幸。

揭秘瑞幸咖啡

打造“爆品”的底層邏輯

2021年，是瑞幸在產品上全面“開掛”的一年。瑞幸官方信息顯示，瑞幸在2021年上線了111款新品，相當于平均每周推出2至3款新品。這樣的上新節奏，連同樣被稱為“爆款制造機”的奈雪的茶都自嘆不如，奈雪的茶2021年的新品在80款以內。

就在日前，瑞幸上線了兩款0卡糖氣泡咖啡，宣稱這兩款咖啡使用了原創的“超級0卡糖工藝”，實現了0糖、0脂、0能量。

瑞幸的高頻出新，是在壯大自己的引流產品隊伍，通過營造“新鮮感”、“話題度”來為品牌不斷引流，也是在為利潤產品隊伍打造預備軍，以期為利潤產品隊伍不斷輸送新鮮血液。

無論是“生椰拿鐵”還是“偷心西梅拿鐵”，對于瑞幸來說都不是偶然的爆火，而是來自產品力+營銷力的厚積薄發，通過直播+小程序+群形成了拉新、轉化、再觸達復購閉環。

核心特征二：運營精細化程度提升

這一點從商戶們的關注維度上得到充分體現。

轉化、成本、引流是銷售額的直接指標，毫無疑問最受重視。但同時“用戶對品牌的黏性”“運營玩法豐富性”“私域觸達便捷性”三個指標的關注度也提升。

而想要實現后三者的提高，用戶分層、更人性化的活動等精細化運營動作是必要的。

文化的力量

「慫火鍋」爆火密碼

每個品牌都在塑造自己的符號，用某種獨有的記憶點占據人們的心智，進而影響人們的消費傾向。

在火鍋行業中，各家品牌在激烈的競爭中，試圖打造獨特烙印的符號，實現突圍。有的是產品主義，有的是服務主義。還有慫重慶火鍋廠獨辟蹊徑，走出一條文化主義道路。

慫重慶火鍋廠把消費者直接鎖定在年輕人群體，從年輕人的視角出發，在滿足味蕾之余，把品牌做得又潮又有個性。

慫重慶火鍋廠秉承極致單品的精神，用最少做到最好，因此喊出了“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”的口號，慫重慶火鍋廠只賣一種鍋底，與重慶經營20多年的大龍火鍋老板合作的底料配方，自己炒料、煉油，而且只選澳洲和牛油，形成了牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋。

跟市場普遍使用的冷凍牛肉不同，慫重慶火鍋廠主打鮮切黃牛肉，為保證牛肉的品質，只屠場現殺現送，不要過夜。

九毛九集團董事長管毅宏認為，時代在變，消費群體的喜好也在變，餐飲除了拼口味，還要拼體驗、拼審美，講究個性和文化，在味蕾之上的獨特品牌文化是餐飲企業的核心競爭力之一。

慫重慶火鍋廠是九毛九集團繼太二酸菜魚之后，打造的針對火鍋大賽道的品牌。在品牌文化上，慫重慶火鍋廠比太二更具個性、更加極致。

比如門店列出了“認慫123”三條規矩：茶位不收費、紙巾不收費、調料不收費；“廢墟風”的門店裝修風格；還有慫廠長和颯小妹兩個具有二次元風格的IP形象，無論服務的設置，或是店鋪的設計和形象，都非常貼近年輕人的審美喜好以及消費習慣方式。

“管他幾歲，開心萬歲”、“你開心就好”，這是在慫重慶火鍋廠常見的標語，在晚間時候，餐廳還會進入音樂舞蹈時刻，在略顯勁爆的音樂背景下，潮爆的廠工突然停下工作，大家來到餐廳中間，開始熱舞起來，這就是慫重慶火鍋廠里的場景之一。

慫重慶火鍋廠的“讓人人開心”的文化主義，就是錨定人性中的快樂需求，在行業里獨樹一幟。這就已經滿足了消費者的心理需求，在他們心中占據了有價值的地位。

更重要的是，慫重慶火鍋廠還將該價值主張輸出到產品、服務、組織當中，在消費者的心智中展開全方位的攻勢。

這相比單純的產品主義或者服務主義更具競爭力，也更容易在消費者