近日，不少人收到來自餓了么的免單通知，消息稱“訂單被免單，獎勵金額已打款到餓了么APP的錢包賬戶”，免單金額從幾十元到兩百元不等。

“還有這等好事，系統出錯了吧？”不少用戶的第一反應是認為系統出現BUG。

餓了么官方則回應稱：“免單1分鐘”驚喜活動正式上線，并且將成為今夏主打活動之一，早9點至晚10點，每小時都有免單時刻。

活動規則：餓了么每天會在官博和餓了么訂餐平臺發布一張圖片，圖片中的線索指向一組（或幾組）時間。用戶在這個時間內下單限定品類的外賣，就有可能享受全額免單服務。

很快，#大量用戶收到餓了么免單消息#等話題接連登上微博熱搜，妥妥的引起了網友的注意。于是越來越多的網友加入這場薅資本家羊毛的游戲中來，瘋狂下單試探運氣。

那么，這場活動背后有哪些精心設計的營銷手段？餓了么究竟是真營銷還是割韭菜？用戶是不是被套路了？本文將針對這些問題為你詳細解析。

從一開始，餓了么這場活動就設計得極其反常規。

按理說，預熱是各類平臺活動中非常重要的組成部分，恨不得讓全世界都知道自己要辦活動，以此來提升活動流量，拉高后續轉化量。

但餓了么此前從未提及免單活動，不僅沒有額外宣傳，甚至沒有對外公布。從6月21日早上10點開始，不斷有用戶發現自己收到免單短信，并迅速收到退款。

輿論發酵近7個小時后，餓了么才姍姍來遲，宣布當日出現免單訂單并非系統問題，而是其精心策劃的活動。成為幸運兒需要三個條件：根據線索猜中免單一分鐘的時間點、在指定時間下單、下單當日指定品類。

參與者的熱情被瞬間點燃。

一方面，已有許多獲得免單的幸運兒現身說法，原本無緣無故的好運找到了源頭，餓了么因此獲得“幸運派送者”的形象；另一方面，猜題成為一種全民參與的群體性趣味，更何況這種趣味可以帶來真金白銀，大部分人都不會拒絕薅一根有趣的羊毛。

看起來，餓了么是福利發放者，而用戶是得益者。然而實際上，這場以博弈為本質的活動，主動權始終在餓了么手中。一位網友評價：“高端的獵人，往往以獵物的形象出現。”

▌狠狠拿捏了用戶的博彩心理

同樣是免單，若是滿三單后免一單，或是提前抽中幾位用戶可以享受免單，人們會吧唧吧唧嘴，覺得還不錯，但也僅此而已。

賦予這一活動生命力的，首先是其隨機性，形似博彩銷售的模式。

博彩銷售，又名“關撲”，是宋代最流行的一種促銷手段。商販和買者以商品為賭注，使用猜硬幣正反面或類似的方式博彩。若買者猜對，可以免費獲得商品，若買者猜錯，則要原價購買。

是不是有些眼熟？餓了么的免單活動，本質上也正是如此！

如果用戶猜對了免單時間，就可以免費獲得商品，由餓了么退還消費金額；如果猜錯，消費者則是普普通通完成了一次購買。

相比其他公司玩過的免單，這種模式有個最吸引人的特質——額外心理賬戶。

假如免單有什么實質性的條件，比如需要先買幾單、需要用積分來兌換，那消費者的目光，立刻就會變得慎重起來。由于人們見過了太多促銷手段，對此已經有了更理智的判斷。

就像十幾年前，“第二杯半價”還真的很吸引人。半價兩個字，給了人們強烈的優惠感。

但現如今，人們已經能站在更宏觀的視野，熟練的判斷它是7.5折，還必須購買兩件。

餓了么的免單活動，看似沒有額外的條件限制，但實際上，用戶的付出的代價也并不小：

原本沒有消費意向，只為了賭免單而下單；在贏得免單之前，下了幾單卻沒有中獎。

這些代價，因為規則巧妙，在人們“上頭”嘗試的前期，很容易被忽略掉。

餓了么在這場“賭局”中，可以預見的收益主要來自三個部分。

第一是訂單量的上漲。這部分上漲，可能來自平臺新用戶（從前不用現在用），可能來自原本的平臺低頻用戶（不怎么下單變成經常下單），也可能來自競對平臺用戶（從傾向于用美團下單，變為用餓了么下單）。

最重要的不是訂單本身，而是訂單背后的用戶。每一部分訂單量的上漲，帶來的不只是單次訂單的收益，還有后續可能的延展收益。

第二是客單價的上漲。免單規則稱，特定時間下，只要訂單中有符合要求的商品，整筆訂單都可以免單，最高免單金額為200元，很多用戶下單時會購買比平時更貴的商品。

第三是隱形的宣傳收益。自6月21日起，餓了么頻繁登上微博熱搜，其中“餓了么免單”等詞條一度登上微博熱搜首位。通過一個免單活動，餓了么相關詞條連續多天長時間占據微博熱搜榜前排，獲得的是需要巨大宣傳公關經費才能換來的露出和熱度。

▌風起云涌的外賣戰場

雖說餓了么這波活動的影響力不小，但最大的價值，未必是拉取多少新用戶，而是影響那些腳踩美團、餓了么兩只船的老用戶。

現如今，美團和餓了么，所對接的店鋪資源基本相仿，雙方均沒有遠超對方的獨家競爭優勢。餓了么免單活動的目的也很明顯，引導用戶下載餓了么APP ，搶占外賣市場。

實際上，在美團高歌猛進的時候，餓了么的市場份額逐漸被侵占、擠壓。