剛剛“火”出圈的東方甄選，近日卻因產品質量問題上了熱搜。

2022年6月20日，一條關于“東方甄選被投訴桃子霉爛長毛”的話題登上微博熱搜。據媒體報道稱，一位北京消費者在東方甄選直播間下單購買了4.5~5斤裝水蜜桃，簽收后發現整箱水蜜桃有約1/4的部分已經發霉、長毛。

對此，新東方在線相關負責人表示，在收到消費者反饋后，已第一時間處理。

無獨有偶，作為2022年最先火出圈的“流量王”劉畊宏，近日也被不少媒體爆出掉粉、收視率減少等“負面”新聞，背后原因讓人哭笑不得——直播帶貨。

有網友爆出劉畊宏近期的直播頻繁出現商家的廣告，甚至與廣告主直接連麥賣貨，讓不少粉絲直呼“失望”“看錯人”，導致掉粉，直播觀看人數也少了很多，把頂流的位置讓了出來，讓人不甚唏噓。

其實這兩件事也并非大家所想的那么糟糕，在了解事件細節后，有網友為東方甄選和劉畊宏打抱不平。

東方甄選那件事，當時6月13號桃子已經由驛站簽收，這位消費者15號才去取貨，實在有些晚了。況且東方甄選收到投訴后已為其全額退款，無可厚非。

劉畊宏就更冤枉了，人家并未停止免費健身直播，只是身上的衣服含有品牌的LOGO，且與商家連麥就進行了一次，跟那些開直播只為宣傳賣貨的明星比起來，真的算業界良心了。

不過我們今天不是來討論這兩件事的，重點是想跟大家聊一聊，通過東方甄選帶來的全新模式，企業能夠從中學到哪些新的直播方式？俞敏洪和他的團隊們有哪些可以借鑒的運營模式？企業做直播帶貨應該如何轉型才能帶來收益？

希望這篇文章能為大家帶來幫助，提高直播的質量，增加銷量。

解析東方甄選出圈：

不可復制，但有跡可循！

▌用“知識”帶貨底層邏輯是什么？

新東方發生業務轉型有一個艱難的背景：“雙減”政策落地、K9業務全軍覆沒、K12教育機構大量裁員和轉型……而俞敏洪自身早就想“為農業和農民做一些實實在在的事情”。雖然想賣農產品，但價格卻不便宜。

2021年12月28日，東方甄選首次于抖音平臺開播，15顆的禮盒裝平石頭蘋果售價128元，480g柞水木耳148元，3斤嵩泰茶香豬肉319元……

消費者向來將直播帶貨理解為一個有買贈、有優惠的地方，東方甄選初期直播就定位于這檔價格，相當于直接勸退。要想讓這些“農產品”配得上其甄選價格，還需要另外一個元素——知識。

據媒體報道，“變化發生在6月8日，YoYo做了首場單播”，那場下來數據很好看，而到了6月9日，董宇輝單播很好地承接住后續流量，社交平臺開始傳播他的臉和兵馬俑的梗，其他老師也走入大眾視線。

事實證明，知識是可以流行并變現的，但必須有料、有趣、有用。

但通過和觀眾聊天，董宇輝也逐漸看清世界的眾生相，帶貨做到同理心，并堅持在直播中不僅注入英語知識，更注入對世界的理解，“升華到文學和哲學的高度”。

“有料、有趣、有用”的知識易被大眾接受，更易被加工、傳播。在朋友圈等社交平臺不斷發酵的“兵馬俑”之梗就是典型一例，當知識轉變為段子，主播轉變為一個大眾文化的流行符號，破圈傳播就有了火種。

實際上，這些定價偏高的圖書、生鮮、食飲也都并非生活必需項，但直播間的知識發揮與即興才藝，卻也增加了商品的價值感和消費的獲得感，決策快、沖動消費，這是匹配抖音人貨場的消費鏈路。

▌重新定義直播內容

從雙語講貨，到分享充滿好奇的天文地理歷史，讓粉絲為興趣而來。

在數字營銷和電商業務飛速發展的今天，營銷和交易的邊界已經越發模糊，只有將兩個模塊聚焦增長，才能實現有效增長。許多人一提到東方甄選這個直播間，就會說它的差異點是，一邊雙語直播，一邊順便帶帶貨。

這種邏輯打破了過去直播帶貨中的一個理論，如果無法在3分鐘內說完一件商品，用戶的興趣就會流失，用戶的停留時長無法得到保證，那么轉化就無法保證。而東方甄選做出了新的思考：

在傳統的直播間打造設計上，之所以需要“高效”地過款，是因為直播內容的本身幾乎僅僅是由商品信息組成的；東方甄選直播間則“反向思維”，充分理解了“內容驅動”的含義，不再為了帶貨而講，而是用內容在用戶和商品之間架起橋梁。

這讓直播間內容的容量、質量都空前增大。

必然之勢：

所有人都需要“東方甄選”

▌主播越掙錢，直播間就越亂

2021年12月，薇婭逃稅漏稅被罰13億的新聞，占據各大頭條；6月12日，官宣退網的羅永浩，也為6億債務的“真還傳”，劃上一個句號。

動輒數億的數字，讓外界看到了直播行業“來錢有多快”。但野蠻增長的行業，最不缺的也是叢生亂象。被外界關注最多的頭部主播們，鮮有不翻車的。

羅永浩團隊銷售過假“皮爾卡丹”羊毛衫，其他頭部直播間也出現過假全麥面包、假陽澄湖大閘蟹等爭議商品。辛巴的“假燕窩糖水”事件，更是掀起全網熱議。

主播們的事后道歉，扶不起翻了的車，也堵不上選品的漏洞。負面事件頻發，讓整個社會陷入對直播帶貨的不信任。

▌直播電商，需要更多的董宇輝

6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制訂印發《網絡主播行為規范》，為網絡主播劃定31條紅線，顯示出從業者規范化的趨勢。這是直播行業目前最重磅的一個產業政策。它可能帶來的變化是：賺不講規矩快錢的時代過去了，光榮的勝利才是正道。

董宇輝的走紅，與《規范》的發布，像是一個巧合，它預示著：直播電商行業從亂到治的轉變，從價格PK，轉向內容和價值PK的轉變。

東方甄選的全新直播模式，為企業帶來三種可以借鑒的營銷思路，做好了才有機會盈利：