“綜藝營銷大熱，品牌溝通再升級。”

隨著時代的變遷，人們的消費觀也緊跟在一定程度上發生了改變。最直觀的一點，就是消費者從物理價值向精神認同的轉變。所以，品牌想要持續占據消費者心智，必須在建設人格化形象的同時，輸出品牌的精神和文化，才能保證與消費者建立起長久的情感溝通。

就像近年來，品牌不斷蜂擁加入的“綜藝營銷”，表面上雖然看中的是“受眾關注度”與“節目影響力”，其背后也是希望能夠借助綜藝節目所輸出的精神文化，實現品牌本身的精神文化傳達，同時增強品牌的好感度。

由“人間精品”大張偉掀起的“人間必勝客”爆梗，成為《密室大逃脫》粉絲們心照不宣的社交貨幣，邊炫披薩邊追密逃也成為全新內容消費姿勢。

▌必勝策略：以年輕人的方式共嗨

世界的未來必然屬于年輕人，那么，年輕人這會兒都在哪玩著呢？近年來，必勝客愈發重視年輕化布局，而押對賽道入口是進入年輕人世界的前提。

《密室大逃脫》作為芒果TV的爆款IP，將年輕族群中流行的社交游戲，化為全新綜藝類型，新奇、刺激又爆笑的節目。內容一經推出便成為爆款，第三季總計播放量高達21.5億，因此成為必勝客與年輕族群玩在一起的絕佳介質。通過與《密室大逃脫》第四季的合作，必勝客在收獲熱度與討論度的同時，更沉淀出品牌獨有的梗文化，進一步深化品牌年輕化布局下的社交資產。

必勝客這輪綜藝營銷之所以成功，在于自我角色認知的轉變，其完全跳脫出常規意義上“露出”“植入”的“硬”操作，不將節目視為曝光工具，而是以“玩在一起”的心態融入其中。

具體來看，則主要體現在必勝客對自身角色的換位，其以玩家視角拋出雙押口號“萬般線索皆可破、我是人間必勝客”，以成為線索的方式為玩家提供助益。此舉不僅確保了內容層面與節目自然融合，同時也打破了“贊助”的壁壘，品牌不再只是商業意義上的合作伙伴，而是與年輕人在游戲體驗中達成一起燒腦的共嗨關系，巧妙完成對年輕人的心智滲透。

▌洞察：年輕人在綜藝中消費什么？

含驚量過高的《密室大逃脫》，不僅沒有嚇破這屆年輕人的膽，反而總是收獲全網“笑瘋了”的觀看反饋。彈幕全程滿屏哈哈哈，不知道的還以為在播笑點密集的脫口秀？

無論是心跳刺激亦或是笑到噴飯，都是一種對情緒價值的正向攝取，年輕人渴望娛樂內容帶來快樂，這份情緒價值引發的共振將為品牌帶來巨大的商業生產力。

因此無論是節目內的融入還是節目外的話題傳播，必勝客都緊緊圍繞《密室大逃脫》為年輕族群帶來的正向價值，邀請 “全身都是梗”的大張偉擔任品牌大使，以“人間必勝客”這一爆梗作為核心idea，持續輸出積極、必勝的輕快氛圍。

▌如何用創意取得節目和品牌的雙贏？

在節目中，必勝客是以內容思維在玩植入，且是從節目全局出發將內容作為產品去打磨的玩法。

例如，在逃脫的關鍵環節，以解密線索的身份出現傳遞“食之必勝”的信念，將原料融入密碼鎖，同時以披薩餅底的文字版配方披露線索，邊炫披薩邊思考，為玩家提供體力和智力上的雙重動力。

這種頗具共創意識的燒腦玩法，將品牌與產品曝光的做法瞬間降維打擊成了基本操作。對密室玩家來說，視覺層面的“看到”是不夠的，在思維層面一起腦爆過才能使品牌影響力入心、入腦。

▌公域、私域協同發酵，撬動傳播杠桿

除了發彈幕表達即時心情，節目受眾還會在微博、小紅書、抖音等多平臺持續發聲討論，極把握網友發聲欲，以品牌釋放話題的方式，乘勝追擊地將節目討論度聚焦于#人間必勝客#，在互動語境下持續拉高爆梗熱度。

在抖音、微博、小紅書三大平臺內，#人間必勝客#話題播放/瀏覽量分別高達4.6億、2.5億、421.1W，且大家關注的焦點不再局限于節目，而是轉移至對必勝客廣告創意的討論以及產品美味度、購買攻略的探討，成功實現了節目粉絲粘性到自身品牌的移情。

在具體業務落地上，必勝客將線下門店作為據點打出主題性聯動，徹底打破節目內外屏障，將生意引至店內。

而放大到品牌年輕化布局的長線來看，“人間必勝客”不只是這屆年輕人的互聯網嘴替，更成為必勝客全新的品牌語言，并逐步沉淀為品牌社交資產，在后續年輕化布局中發揮長效商業價值。

對于品牌來說，與合適的現象級綜藝節目合作，不僅可以借助綜藝節目的收視效果為品牌提供更大的流量和展示空間，還可通過節目與品牌理念之間的契合，向公眾傳遞品牌內涵，帶動知名度和銷量上的爆發式提升。

▌品牌承接節目流量

品牌的綜藝營銷，可以分為三個核心步驟：第一節目內營銷利益點的融合及轉化，第二社交陣地流量的二次擴大，第三流量轉化。

功能點打透型：vivo在《王牌》第四季時，核心打透“4800萬廣角夜景三攝 發現更多美”，等到第五季時，核心利益點變成“60倍超級變焦”，從主持人口播，游戲內容設計到節目內硬廣，全部圍繞這個功能點進行不斷強化。

小度在《向往的生活》不斷輸出小度智能助手的概念，植入內容涉及天氣查詢、播放音樂、對話互動、休閑娛樂。

營銷信息強化型：典型的唯品會和拼多多，從《親愛的客棧》到《我家那閨2》，唯品會“洗腦式”廣告語“唯品會，都是好牌子，天天有三折”，以及拼多多在湖南衛視跨年晚會上“百元紅包人人有，茅臺Ipad9塊9”，強化9塊9秒殺活動。