近兩年，因為公域流量獲取困難，以及外部行業案例刺激等原因，許多品牌都在私域陣地加大了力度。私域是全域經營的重要陣地，不把雞蛋放在同一個籃子里，這樣既能尋找到新流量，又可以增強抵御風險的能力。

顯然，流量紅利時代即將過去，“流量戰”不再是適合企業快速發展的營銷戰略，提高流量的有效轉化，打響“留量戰”才是企業實現業務持續增長和開辟新市場的必經之路。品牌商、零售商在多平臺、線下開店，全渠道布局已經是大勢所趨。

▌什么是全域運營？

公域指的是依賴平臺存在的流量，私域指的屬于品牌自己，可隨意觸達的流量。簡單來說，全域=公域+私域。

同“人、貨、場”中的“場”相比，全域的延展范圍更廣，其既包括線上各公域平臺，如常見的淘寶、抖音、小紅書、B站，也包括線下場景，如門店等。

在客戶資源緊張的前提下，私域是增量，而全域運營是商家的基本盤。增量的多少取決于基本盤的大小，只有一個渠道和數個渠道同時獲客的效果顯然是不同的。公域通過內容和流量打造品牌影響力，私域通過精細化服務打造用戶資產。當用戶沉淀在不同私域體系中時，用戶的數據、運營方式等都需要根據不通過平臺的調性進行調整。所以，全域運營的本質就在于對不同渠道，不同平臺進行整合，在公域與私域之間構筑橋梁。

多平臺私域轉化存在一定問題。比如抖音、淘寶生態目前可以通過活碼短鏈等形式，跳轉到添加企業微信的界面。而小紅書目前還沒有成系統的私域路徑轉化方法論。在平臺壁壘限制下，很難有明晰的轉化鏈路。

線下公域向線上私域導流、老用戶沉淀私域（個微轉企微）等變得困難。

在大家活動福利設置的逐漸“內卷”下，用戶閾值逐漸升高，原有的一系列引流活動轉化率走低，很難獲得私域用戶的新增量。企業想要縮短各平臺之間的私域轉化鏈路，可能需要投入大量資源，很難評估這其中的轉化價值。

回溯過往，私域的興起與大環境的變化密不可分。

一方面，線上流量紅利耗盡，品牌獲客成本提升，加大經營壓力；另一方面，移動互聯網基礎設施已經成熟，智能終端的高滲透率打下硬件基礎，微信的出現則為連接提供了可能。

2020年出現的新冠疫情危機，迫使零售行業必須加速數字化轉型，私域建設也因此被按下加速鍵。在疫情之后的第一波私域浪潮中，大家的玩法和訴求基本相似：在門店見不到客人的日子里，找到并留住他們，企業才能活下來。于是，拉群賣貨成為普遍做法。

然而，在通過私域真正連接上客戶之后，部分品牌意識到，私域并不只是一根疫情之下的“救命稻草”，也不只是一個能夠賣貨的渠道和工具，當私域拉近了用戶與品牌的距離后，企業的銷售和服務模型迎來了優化乃至重構的可能。

國民品牌李寧在這方面的嗅覺尤為敏銳。

為了做大私域，李寧有意識地在公域搭建流量捕捉網，通過朋友圈廣告、短視頻平臺、電商平臺等公域流量入口吸引用戶并導入私域。李寧還將過往服務號、公眾號、PC時代官網以及APP積累的用戶進行遷移，同時線下門店也配合進行引流。所有用戶最終被導入到李寧的微信小程序中。

例如，當用戶在小程序購買商品遭遇缺貨，可以調用線下門店庫存；當用戶赴線下門店購買缺貨，門店可以引導用戶在小程序上完成購買——全域銷售的方式能夠提升貨品周轉率，也能提升線下門店經營效率。

當線上工具與線下門店、公域與私域融合之后，品牌能夠實現全渠道商品、服務的管理一致性，也能為用戶提供更加高質量、個性化的服務，從私域向全域邁進。

▌全域的容器是CDP，而非社群

實現全域運營的前提，是ID拉通。在不同平臺的粉絲，需要被準確識別，讓用戶能真正進入到一個全平臺互通的私域流量池中。這就需要一個強大的用戶數據處理平臺，即CDP，將用戶在不同平臺的登錄賬號，識別為同一個人，建立畫像。

所以說，全域運營的承接容器，應當是CDP，或者說整合了CDP內核的SCRM系統。海量用戶的精細化畫像，作為企業的用戶資產，將是企業私域的本體。無論用戶是否沉淀到社群里，企業都可以借助企微朋友圈、企微個人號、電商平臺私信、社交平臺私信等方式觸達到。

強大運營工具，是企業實現全域運營布局的關鍵基建。

十分有趣的是，在沒有私域之前，也不存在公域這個概念，我們通常將之稱為平臺。隨著近幾年私域生態的進化，逐漸明顯的一件事是，公域與私域已經沒有明顯的界限。

在公域平臺，已經允許商家進行流量的截取。商家開始內卷后，平臺的利益不僅不會受損，還能增加商家對平臺的依賴性，雙贏。抖音直播網紅的簡介里，都會放粉絲群和助理微信號，而平臺并沒有限制，也是同樣的道理。

在微信平臺做投放也是這樣，朋友圈信息流廣告，點開是小程序互動頁面，繼續點就會立即用微信注冊會員，沉淀到商家私域中。企業在開放互聯背景下，通過以下3點，做好全域和私域之間的互聯互通。

第一，做好公域流量獲取。

品牌能夠互通多平臺的最有價值手段就是創造優質內容。優質內容的核心是品牌（包括產品）價值的傳遞。核心確定后，剩下的就是根據不同渠道的調性調整分發形式，比如圖文、短視頻、筆記、小程序等等。

通過內容，品牌可以選取流量匯聚且充沛的優質平臺快速起量，降低拉新和促活成本，提升ROI。

第二，復用經營方法論。

雖然不同平臺的營銷策略有所差異，但品牌的底層經營邏輯是要統一的。

無論是在抖音微信還是小紅書，品牌都需要能夠做到將運營活動和相關經驗進行跨平臺復用。當然，這就需要借助第三方工具和服務來對多個平臺進行統一的管理和整合，比如小程序。

第三，提升私域效能。

私域提效是提升增量的必備條件。品牌通過多渠道、多平臺布局，加速私域積累，通過數字化工具做好客戶關系維護（如SCRM），增強客戶的全生命周期（LTV）管理。

▌全域運營中如何選擇平臺和工具？